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Le Guardian a goûté cent saveurs de chips du monde entier. En tête de son classement, trois références d'une même marque dans le top 5. Pas Lay's, pas Pringles. Bret's, une entreprise fondée en 1995 dans un village du Morbihan. Derrière l'anecdote, une vraie leçon de stratégie.
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Le Guardian a goûté cent saveurs de chips venues du monde entier. En tête de son classement, publié le 22 septembre, trois références d'une même marque dans le top 5, huit au total. Pas Lay's, pas Pringles. Bret's, une entreprise fondée en 1995 dans un village du Morbihan. Derrière l'anecdote sympathique, une trajectoire industrielle qui mérite qu'on s'y arrête, parce qu'elle dit quelque chose de précis sur la façon dont une PME peut battre des multinationales.
Les chiffres donnent le vertige pour une marque née il y a trente ans. Altho, la maison mère de Bret's, a franchi les 280 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024, après une croissance de 67% en cinq ans. L'entreprise produit aujourd'hui une chips sur deux consommées en France, et sa marque a dépassé Lay's dès 2021 sur le segment des chips aromatisées. Le tout depuis Saint-Gérand, un village de moins de 1 500 habitants, avec 453 salariés et une production passée de 33 000 à 52 000 tonnes par an.
Voici le cœur de l'affaire. Là où les multinationales optimisent leurs approvisionnements à l'échelle mondiale, achetant leurs pommes de terre là où elles coûtent le moins cher, Altho a fait l'inverse dès le départ : bâtir une filière française, avec plus de 400 agriculteurs partenaires, autour de variétés précises cultivées localement. Ce n'est pas un argument marketing ajouté après coup, c'est la structure même de l'entreprise. Quiconque a construit une entreprise le sait : une multinationale peut copier une saveur en six mois, elle ne peut pas répliquer, du jour au lendemain, trente ans de relations tissées avec des producteurs sur un territoire. C'est un actif qui ne s'achète pas.
L'autre levier est tout aussi instructif. Bret's a construit son succès sur l'audace des goûts, poulet braisé, cheddar oignon de Roscoff, sauce barbecue, là où les géants misent sur des références standardisées, pensées pour plaire au plus grand nombre à l'échelle de plusieurs continents. Une PME agile peut lancer une saveur régionale, tester, se tromper, recommencer, sans le poids d'un catalogue mondial à harmoniser. Cette agilité a même trouvé un relais inattendu : fin 2023, une vidéo de McFly et Carlito dégustant les chips bretonnes dépassait le million de vues en quelques jours. Un coup de projecteur qu'aucun budget publicitaire classique n'aurait acheté à ce prix.
Un décryptage honnête ne s'arrête pas au cocorico. Cette croissance a un coût, et il fait débat localement. Pour absorber la demande, Altho construit une seconde usine près de Pontivy, un investissement de 100 millions d'euros, et compte désormais quatre sites de production, en Bretagne, en Ardèche, en Gironde et au Portugal. Mais l'intensification de la culture de pommes de terre pèse sur les sols bretons, et le projet d'agrandissement a suscité une opposition, jusqu'à être visé début 2025 par un collectif contestataire. La réussite territoriale et la pression environnementale avancent ici main dans la main, comme souvent quand une filière agricole locale change d'échelle. C'est le genre de tension qu'un dirigeant en forte croissance connaît bien : réussir vite oblige à arbitrer entre ce qui fait grossir et ce qui reste tenable.
Données issues de Altho Brets à Saint-Gérand : une nouvelle usine pour répondre à la demande, 7 Jours, de Altho-Brets en Centre-Bretagne : le vrai coût des chips made in France, Splann !, et de la page Altho, Wikipédia.
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